纽约时报

问答四个行业领导者,帮助我们先锋嘴巴测量:回顾......和前方

由订婚实验室发布yabo娱乐十二月16.2020.

el_15years.

这是我们的15TH.周年。作为企业制作15年,是一个非常好的借口,庆祝和认识到我们是创新者和赞誉的营销领袖的倡导者。我们希望今年的周年纪念日可以是一个很好的回顾的机会 - 因为我们也期待着 - 并在其他喧嚣的一年期间激励。

我们赶上了我们最早的四位客户,他们分享了关于消费者对话数据和口碑营销在驾驶业务成果方面的重要性的专业知识和思考。

我们希望您享受由参与实验室首席执行官ED Keller进行的以下Q&A访谈。yabo娱乐单击名称以阅读每次面试的整体。

Kate Sirkin,EVP,全球数据伙伴关系在Publicis Epsilon

Kate Sirkin,EVP,全球数据伙伴关系在Publicis Epsilon凯特是在斯塔意麦Mediavest集团和我们的第一个客户之前的EVP研究。

在部署WOM作为通信和媒体规划或评估的一部分

“我认为我们在SMG部署了3个主要方面

  1. 我们正式化了在我们的问责制工作中包含WOM的必要性,既是和离线,数量有多少,以及时间随着时间的推移。
  2. 我们正式化需要在我们的通信规划洞察力工作中包含在和离线,我们的洞察力如何以及在我们的洞察力工作中,驾驶WOM - 主题,来源,人民
  3. 我们使用数据以实现重要的,但临时问题随着时间的推移提出来,例如,看看2008 - 9年的金融危机以及这些类别的公司的广告支出影响了两个重要的行业(汽车和金融)品牌有利和宣传。我们利用数据来支持持续的广告花费,而是对我们工作的品牌的策略变化。“

点击这里阅读Kate的完整问答面试。

Greg Pharo,Coca-Cola公司媒体分析和广告研究媒体分析和广告研究

Greg Pharo,Coca-Cola公司媒体分析和广告研究媒体分析和广告研究Greg是迄今为止营销科学/市场研究和分析的主任,AT&T Mobility是第一个将WOM数据添加到市场混合模型的品牌之一。

关于口碑研究/见解的价值与参与实验室嘴巴数据的认真建模yabo娱乐

“有三个非常重要的发现。最重要的是,在驾驶销售方面几乎和媒体一样重要。其次,我们发现WOM工作两种方式:积极的WOM增加销售,而负面的彩色减去销售。第三,WOM和广告之间存在重大的协同互动:广告产生额外的对话,对话使广告在驾驶销售方面更有效。“

论社交媒体及其与离线的关系

“这就像呼吸:我们有两个肺部,我们需要使用两种肺部。社交谈话很重要,但离线Wom更为重要。我们应该使用适合用途方法来衡量,并了解集成营销通信规划需要成功。“

点击这里阅读Greg的完整问答面试。

Gregg Liebman,首页队体育研究主管,福克斯体育媒体集团部门

Gregg Liebman,首页队体育研究主管,福克斯体育媒体集团部门关于嘴上的重要性,以及广告世界如何拥抱它

“我认为今天的口碑比以往任何时候都更重要,因为消费者越来越警惕”假新闻“和产品评论。我担心的是,行业误认为是嘴巴的社会谈话。由于订yabo娱乐婚实验室每天都证明,绝大多数品牌谈话不会在线发生。嘴巴的话仍然是由朋友和家人之间的面对(或缩放)对话而驱动。口中的话语仍然是购买决策的#1影响者。第一!!!”

点击这里阅读格雷格的完整问答面试。

Graeme Hutton,SVP,集团合作伙伴,普遍麦肯

Graeme Hutton,SVP,集团合作伙伴,普遍麦肯关于口碑测量和接合实验室数据的使用yabo娱乐

“我们袭击了我们的是,那么这个男性不仅仅是品牌的广告,也有竞争力的品牌互动。这意味着品牌的WOM不仅仅取决于其广告和其他活动,它也可能被竞争营销通信侵蚀。

我们还包括在我们的营销组合模型中的品牌的WOM系列数据,我们在两种方面清楚地看到了其销售影响。首先,广告推动了销售和WOM,但有趣的是,第二个,由于消费者谈到该品牌,这些人也随后推动销售。“yabo娱乐在线

点击这里阅读Graeme的完整问答面试。


完整的问答与Ed Keller采访

Kate Sirkin.

凯勒:凯特。自从我们推出的是叫做Talktrack的事情已经15年了。社交媒体聆听刚刚以令人嗡嗡声的公司开始;我们是第一个测量离线口的嘴巴。您和您的同事在Starcom Mediavest上非常热衷于这个想法,并成为我们的第一个客户。yabo娱乐在线首先,我想说谢谢。我永远感激。

你能觉得回到2005年,并回想起当时对嘴上的词感兴趣的东西吗?谁是最感兴趣的客户,为什么?

sirkin:我们意识到口口单词的重要性在我们的渠道规划工具(市场联系人/接触点)以及我们有良好的社交数据时,我们没有持续跟踪音量和质量的持续途径亚搏娱乐app下载TH.e off line word of mouth for our client’s brands and categories. We had very particular interest in the travel, electronics and beverage categories.

您还记得是什么特别有价值/毫无疑问的关于我们的口腔研究/见解?yabo娱乐在线

SIRKIN:一些物品特别有趣,口腔中的单词和差异的差异和随着时间的变化,这帮助我们在我们的测量工作中。此外,我们在线和离线之间看到了技术类别的巨大差异,这有助于我们开发策略,以利用在线对话,并在离线媒体中利用它们来推动更多的离线对话。

该机构是如何作为您的COMMS和媒体规划或评估的一部分部署的组织?许多人仍然怀疑嘴巴是否可以激活。那么你可以分享的任何见解那么。yabo娱乐在线。。现在 。。。值得赞赏。

Sirkin:我认为我们在SMG部署了3种主要方面

  1. 我们正式化了在我们的问责制工作中包含WOM的必要性,既是和离线,数量有多少,以及时间随着时间的推移。
  2. 我们正式化需要在我们的通信规划洞察力工作中包含在和离线,我们的洞察力如何以及在我们的洞察力工作中,驾驶WOM - 主题,来源,人民
  3. 我们使用数据以实现重要的,但临时问题随着时间的推移提出来,例如,看看2008 - 9年的金融危机以及这些类别的公司的广告支出影响了两个重要的行业(汽车和金融)品牌有利和宣传。我们利用数据来支持持续的广告花费,但我们工作的品牌的策略变化。

你今天怎么看?口中的话语或多或少重要?它有何发展?

SIRKIN:仍然非常重要,但在上行和离线之间肯定是更加平衡的,并显着了解谁以及正在谈论的卫生组织以及对每个人的重要性和对策的重要性。yabo娱乐在线

您如何考虑社交媒体及其与离线的关系yabo娱乐在线?

Sirkin:更紧密,但受到不同人口的不同

您现在与Publicis Epsilon。您是否认为WOM的重要性是您的数据堆栈的一部分?

sirkin:还不确定,对于我的工作。在2021年潜入更多的东西。

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Greg Pharo.

凯勒:Hi Greg。自从我们推出的是叫做Talktrack的事情已经15年了。社交媒体聆听刚刚以令人嗡嗡声的公司开始;我们是第一个测量离线口的嘴巴。您和您的同事们对这个想法非常热情,并成为早期和长期的客户。yabo娱乐在线首先,我想说谢谢。我永远感激。

你能想到并回想一下你当时对嘴巴的话语感兴趣吗?

Pharo:ED,我们的客户一直告诉我们,来自朋友和家庭的建议和建议是交换运营商或获得新型手机的主要原因。我们知道嘴巴的话语推动了我们的业务,但我们没有办法衡量它或诊断消费者对我们和竞争品牌有关的谈话类型。yabo娱乐在线因此,一旦我们中的一些人在AT&T / Cingular听到关于Talktrack的情况下,我们非常兴奋。yabo娱乐在线弗兰·莱尼恩,我们的市场研究头,决定给它一个尝试 - 这是在苹果决定推出第一个iPhone之前的那样。我们当时在最热门的消费类别中玩,绝对有必要具有富有识别但纪律的方法,以了解对话和建议。

您还记得是什么特别有价值/毫无疑问的关于我们的口腔研究/见解?yabo娱乐在线特别是,您是第一个客户确实与我们的口腔数据中的严重建模。你发现了什么,为什么at&t的结果意义?

Pharo:我们使用Talktrack获得了很多价值,以诊断消费者对话。而且,作为营销科学家,我特别感兴趣的Talktrack数据集的深度和丰富性。它让我认为Talktrack的Wom可以将我们的AT&T市场混合模型中添加到媒体,定价,分配和其他因果区中。我们将TalkTrack数据推出到我们的MMM中,它进入 - 它通过降低基础效应并解释我们的销售额来实现模型。

有三个非常重要的发现。最重要的是,在驾驶销售方面几乎和媒体一样重要。其次,我们发现WOM工作两种方式:积极的WOM增加销售,而负面的彩色减去销售。第三,WOM和广告之间存在重大的协同互动:广告产生额外的对话,对话使广告在驾驶销售方面更有效。

几年后我们决定尝试一种新型的市场​​混合建模,看看媒体和男性是否可以解释我们的销售,也可以解释客户搅拌率,我们的假设是广告可能会减少流失,负面影响可能会增加它。我们构建了我们行业中可能是基于潮流的杂志,发现Talktrack Wom数据与客户叛逃有任何因果关系。积极的wom在数学上与降低的流失有关,负面的女人谈话增加了。广告在减少流失中也发挥了作用:但我们自己的广告在为预防客户流失而不是预防客户的销售(新客户),以及客户服务和产品质量和定价都是重要的搅拌决定因素。

由于显示出嘴巴的重要性的模型,营销或媒体策略和执行的变化是什么,表现出嘴巴的重要性?

Pharo:我们立即意识到需要让我们的消息无法流化:让人们想要与他人讨论和分享的广告。很明显,人们谈到推动更高销售的广告。yabo娱乐在线这是激励我们在广告中提出更多令人难忘的人物的因素之一,并使用某些类型的幽默,让观众笑,谈论和分享。

当我们开始工作时,你在AT&T,现在你在可口可乐。关于无线购买的决定被yabo娱乐在线认为是购买,您可能希望口中的话语有助于影响。在一辆快速yabo娱乐在线移动的消费者良好的公司,如可乐的快速消费公司。在软饮料中是一个很重要的,如果是这样,为什么你觉得这是呢?

Pharo:饮料和电信大约是类别。yabo娱乐在线然而,WOM对可口可乐而言,因为它适用于AT&T。虽然饮料被认为是“低考虑”的购买真相是人们关心他们所吸入他们的身体的事情 - 而且他们为食物和饮料制定了强烈的情感依恋。yabo娱乐在线什么是了解情绪的更好方法,而不是听人们在谈论什么?yabo娱乐在线事实上,我们拥有世界上讨论的一些最讨论的品牌,具有非常高的品牌爱情分数。wom是了解我们的品牌激励和影响消费者的令人愉快的态度。哪个广告活动与他们共鸣;以及赞助如何激活消费者行为。

COCA-COLA如何看待作用的测量及其在营销策略和规划中的作用?

Pharo:我们渴望让消费者喜欢我们的品牌。这不仅仅是购买 - 这是关于yabo娱乐在线激情。跟踪情绪强度需要不仅仅是测量印象或购物篮:如果我们要了解他们所爱的东西以及他们渴望的饮料经历,我们必须知道消费者对内心深处的感觉。还有什么更好的方法,而不是听他们要说的话?社会听力有很长的路要走 - 但我们更愿意在所有对话模式和所有类型的经历中倾听消费者。消费者的声音塑造了新产品计划,风味配方,包装,分配,品牌个性等等我们的品牌其他方面。

你今天怎么看?口中的话语或多或少重要?它有何发展?公司如何拥抱口中的话语变化了?

Pharo:今天最大的趋势之一是公司以超越支付广告的品牌沟通的多样化。我们衡量不仅是付费媒体印象,还衡量了并拥有互动。WOM是赚取的互动的最重要形式,C-Suite高管越来越希望使用付费赚取的赚钱来激活品牌消息传递的平衡方法。品牌越来越意识到经验营销具有很大的承诺。没有Nielsen测量的GRP用于消费者体验 - 但是,WOM是量化和诊断大规模持续的经验营销活动的绝佳方式。

您如何考虑社交媒体及其与离线的关系yabo娱乐在线?

Pharo:这就像呼吸:我们有两个肺部,我们需要使用它们。社交谈话很重要,但离线Wom更为重要。我们应该使用适合目的方法来衡量,并了解集成营销通信规划需要成功。

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格雷格莱布曼

凯勒:嗨格雷格。自从我们推出的是叫做Talktrack的事情已经15年了。社交媒体聆听刚刚开始;我们是第一个测量离线口的嘴巴。当你在CNN时,你对这个想法非常热情,成为早期和重要的客户。yabo娱乐在线首先,我想说谢谢。我永远感激。

你可以思考和回忆什么让你对嘴巴和我们的工作感兴趣的是什么?

LIEBMAN:我在CNN的角色是支持他们的跨平台广告销售努力。我们正在寻找一个混合解决方案来展示CNN观众的价值作为影响者或品牌大使。

您还记得是什么特别有价值/毫无疑问的关于我们的口腔研究/见解?yabo娱乐在线CNN的特定价值是什么?

LIEBMAN:我们当时的一部分定位是新闻是“社会货币”,而且知道的人不仅讨论了政治,天气,新闻等,而且是福音制作商品和服务的同一人。在品牌层面报告影响者的能力是独一无二的,令人兴奋的谈判点。

在你离开CNN之后,你在Telemundo再次成为客户。您对西班牙裔人之间的口碑以及如何帮助在yabo娱乐在线那里有什么帮助?

LIEBMAN:西班牙裔人迅速成为“它”人群 - 领先的美国大量文化变革。TalkTrack是一个第三方尊重的数据源,使我们能够量化(将数字送到数字)对此叙述。这些数据证明,西班牙裔人正在领导各种测量类别的品牌的对话。yabo娱乐在线我们的“洛杉矶浮点”介绍在提高拉丁美洲超越其集体支出能力的重要性方面非常有效。这是我最为自豪的销售举措之一。

你今天怎么看?口中的话语或多或少重要?以及广告世界的嘴巴文字的拥抱如何变化?

Liebman:我认为今天的口碑比以往任何时候都更重要,因为消费者越来越警惕“假新闻”和产品评论。我担心的是,行业误认为是嘴巴的社会谈话。由于订yabo娱乐婚实验室每天都证明,绝大多数品牌谈话不会在线发生。嘴巴的话仍然是由朋友和家人之间的面对(或缩放)对话而驱动。

您如何考虑社交媒体及其与离线的关系yabo娱乐在线?

LIEBMAN:我认为这是令人着迷的,根据你的数据,这两个通常彼此独立行动。我认为离线Wom值得同样的话,如果不是更多的,请注意营销人员而非社交媒体。不幸的是,对于大多数营销人员来说,这并非如此。

您还有什么想添加口腔单词的价值和我们的测量系统吗?yabo娱乐在线

LIEBMAN:口中的话语仍然是购买决策的#1影响者。第一!!!能够看到哪个媒体环境驱动这些有价值的对话应该在媒体选择中发挥重要因素。媒体机构将被妥善融合到他们的专有模型中的WOM测量。它可能不是新的和“性感”,但是WOW推动购买决定。它总是拥有,它总是会!

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格劳雷姆胡顿

凯勒:嗨graeme。自从我们推出的是叫做Talktrack的事情已经15年了。社交媒体聆听刚刚以令人嗡嗡声的公司开始;我们是第一个测量离线口的嘴巴。你和你的同事们对这个想法非常热情,成为早期和长期的客户。yabo娱乐在线首先,我想说谢谢。我永远感激。

你能想到并回想一下你和你的客户对那时对口中感兴趣的东西吗?谁是最感兴趣的客户,为什么?

胡顿:是什么引发了对面对面词口的兴趣,是能够跟踪以前经常被认为是不可批评的东西的新颖性。换句话说,要知道以前的不可知,量化了不足。
在时间参与实验室开始,2yabo娱乐005年回来,广告和众福之间的关系尚未证明。因此,很好的是,在WOM上有一个每周的消费者响应数据,因为我们可以将其与我们每周媒体的重量一致并评估两者之间的关系。

立即显而易见的是,口中没有一个线性关系,而且一个广告活动,而是一个多变量。换句话说,只在品牌的每周媒体上看起来都不会与WOM产生明确的关系。但是多元回归显示了一个立即不同的图片 - 即使是Excel中的简单多元回归也会揭示媒体频道的明确关系。批判性地,广告对WOM的影响并不依赖于媒体的总需求或活动,对媒体渠道的影响变化。通常,视频和数字导致这种影响。

我们倾向于专注于处于高兴趣类别的客户,因为它更容易展示效果。

您还记得是什么特别有价值/毫无疑问的关于我们的口腔研究/见解?yabo娱乐在线

胡顿:是的,有用的是在任何类别中看到,例如灵魂,由每个品牌广告引起的男性的相对电梯是什么。

一些品牌的WOM对媒体广告比其他品牌更敏感。这可以用作一个类别中特定品牌的相对广告效果的衡量标准。它为每个品牌提供了“活力”或广告广告权的比较公制。

您在媒体模型中使用了我们的数据,并发现它们是消费者行为的良好预测因子。你能讨论你所做的事吗,你找到了什么,以及它导致你对口中的话语和我们的口腔测量词来得出结论?yabo娱乐在线

胡顿:袭击了我们的是,这个女人不仅仅是由品牌的广告驱动,也有竞争力的品牌互动。这意味着品牌的WOM不仅仅取决于其广告和其他活动,它也可能被竞争营销通信侵蚀。

此时,关于驾驶Wom的广告的力量很少,确实存在它。yabo娱乐在线现在我们可以看到一个品牌的广告,它肯定会提升其级别的女人。广告的升降机由品牌变化。我们第一次详细评估了它,我们看到了大约+ 30%的电梯,但同样可能被竞争花费与净效应所侵蚀,即广告归因于广告的实际水yabo娱乐在线平减半+ 15%。换句话说,声音竞争份额的影响非常明显和几乎内脏!

我们还包括在我们的营销组合模型中的品牌的WOM系列数据,我们在两种方面清楚地看到了其销售影响。首先,广告推动了销售和WOM,但有趣的是,第二个,由于消费者谈到该品牌,这些人也随后推动销售。yabo娱乐在线

你今天怎么看?口中的话语或多或少重要?它有何发展?

胡顿:从2015年开始引入了影响者营销,世界已经大幅转移了。此前,该行业经常谈到病毒营销,目前几乎没有引用。yabo娱乐在线影响者营销是一种引发消费者参与的直接方式。今天,UM有明确的,无可否认的证据表明这种新型激活如何直接影响消费者对品牌的考虑。

因此,影响者营销确实陷入了前进。One excellent book capturing the moment of change was Hit Makers by Derek Thompson, published in 2017. Hit Makers was to influencer marketing what Malcom Gladwell’s The Tipping Point, over a decade earlier, was to understanding the viral growth of a fan base and the general virality of trends. Hit Makers cleverly dissected the underlying reasons of how and why social media could be harnessed by one person, an influencer, who had an online following of millions to drive true influencer marketing and help build sales.

我们有真正的证据表明,影响人员营销绝对驱动了采购漏斗的中间到下端。这不是否认对影响者营销的一些批评,但这种形式的口碑营销原则肯定是真实的。

您还有什么想添加口腔单词的价值和我们的测量系统吗?yabo娱乐在线

胡顿:另一个领域我喜欢关于面对面的每周追踪,是它毫yabo娱乐在线不含糊地告诉我们品牌的消费者情绪,这也延伸到详细的人口统计,年龄,性别等。这为我们提供了对我们媒体和相关活动的病毒影响的重要验证。

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