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从关于你的品牌的谈话中获得价值yabo娱乐在线

麻省理工学院斯隆管理评论

杂志:2019年冬季期|研究专题| 2018年12月3日|阅读时间:13分钟

布拉德·费伊,埃德·凯勒,瑞克·拉金和科恩·保尔斯

研究表明,在线和离线的客户对话都会驱动购买决策,但它们需要单独的营销策略。

总部位于西雅图的零售商诺德斯特龙(Nordstrom)度过了令人难忘的2017年。2月初,唐纳德·特朗普当选美国总统特朗普总统在推特上斥责诺德斯特龙放弃了伊万卡·特朗普的服装品牌,抱怨公司对他的女儿“太不公平了……太可怕了!”这条推文在社交媒体上引起了强烈反响。我们的研究显示,诺德斯特龙品牌在Twitter和其他网站上每周被提及的次数激增了1700%,而这些对话的基调(使用自然语言处理来衡量,即从相邻的单词和语境中解读含义)则从积极的转向了消极的。1然而,在线下谈话中(通过调查来衡量),这种情绪仍然是积极的。在这些喜忧参半的信号中,诺德斯特龙公司在2017年的假日销售季比前一年增长了2.5%。

关于品牌的分歧对话相当普遍——而且不仅仅是那些陷yabo娱乐在线入争议的品牌。2事实上,我们研究了500多个领先的消费品牌,发现在大多数情况下,消费者在网上对品牌的评价和他们在线下的评价之间几乎没有相关性,尽管这两种交流方式都会对公司的销售产生很大影响。yabo娱乐在线3.

营销人员早就认识到口碑是影响产品表现的强大力量。自从Twitter和Facebook出现以来,一些人现在认为社交媒体是“打了兴奋剂的口碑”——代表消费者言论的对话。4然而,我们发现,在线和离线对话的重要性有不同的原因。

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